Greenwashing wird jetzt teuer

Welches EU Gesetz das Feld wirklich verändert

Die Richtlinie (EU) 2024/825 greift deshalb so tief ein, weil sie nicht nur einzelne Werbesätze beanstandet, sondern den Maßstab für Umwelt und Klimakommunikation insgesamt verschiebt. Künftig müssen Informationen über Umwelteigenschaften verlässlich, vergleichbar, begründet und nachprüfbar sein. Nach Darstellung des deutschen Umweltbundesamts sind Textaussagen künftig nur noch mit Begründung zulässig, bestimmte Klimaclaims sogar gar nicht mehr zulässig. Die Europäische Kommission hat diese Linie in ihren FAQ vom Juni 2026 noch einmal konkretisiert.

Die Verschärfung ist nicht kosmetisch. Sie setzt an den typischen Fehlmustern der vergangenen Jahre an: an pauschalen Umweltbehauptungen, an Siegeln ohne belastbare Zertifizierungslogik, an Zukunftsversprechen ohne überprüfbaren Umsetzungsplan und an produktbezogenen Klimaneutralitätsclaims, die auf Kompensation außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette beruhen. Genau diese Muster waren kommunikativ lange bequem. Genau sie werden nun rechtlich gefährlich.

Was künftig verboten oder hochriskant ist

Besonders heikel werden allgemeine Umweltaussagen wie „grün“, „öko“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“, wenn sie nicht klar spezifiziert und begründet werden. Das Umweltbundesamt formuliert es deutlich: Solche allgemeinen Claims werden bis auf wenige Ausnahmen verboten, bleiben nur dann zulässig, wenn sie auf demselben Medium klar erläutert und begründet werden oder auf anerkannter hervorragender Umweltleistung beruhen.

Ebenso verschärft werden die Regeln für Nachhaltigkeitssiegel. Künftig sind Kennzeichnungen mit Nachhaltigkeitssiegeln verboten, wenn sie weder von staatlichen Stellen stammen noch auf einem Dritt Zertifizierungssystem beruhen, dessen Maßstäbe veröffentlicht und grundsätzlich zugänglich sind. Das trifft einen Bereich, in dem in den vergangenen Jahren besonders viel semantische Kosmetik betrieben wurde: einprägsame Logos, naturhafte Symbolik und unternehmenseigene Gütesiegel, die Verlässlichkeit eher inszenierten als belegten.

Der zentrale Schlag gegen klassisches Greenwashing betrifft jedoch die produktbezogenen Klimaclaims. Deutschland fasst die neue Regel so zusammen: Hersteller und Händler dürfen künftig nicht mehr damit werben, ein Produkt habe neutrale, reduzierte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt, wenn diese Aussage auf Kompensationen außerhalb der Wertschöpfungskette beruht. Genau damit geraten Claims wie „klimaneutral“, „CO2 neutral“, „climate compensated“, „carbon positive“ oder ähnliche Formeln in die Gefahrenzone, wenn sie produktbezogen auf Offsetting gebaut sind.

Hinzu kommen Zukunftsclaims. Wer ankündigt, bis 2030 oder 2040 klimaneutral oder emissionsarm zu werden, braucht nach der österreichischen Regierungsvorlage zur UWG Umsetzung einen öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen, der von unabhängigen externen Expertinnen und Experten regelmäßig überprüft wird. Die Zeit der frei flottierenden Netto Null Rhetorik endet damit jedenfalls dort, wo sie ohne belastbare Architektur auftritt.

Was Unternehmen in der Praxis nicht mehr leichtfertig äußern sollten

Unternehmen, die ihre Kommunikationslandschaft nüchtern prüfen, werden feststellen, dass nicht nur aggressive Claims riskant sind. Auch weich wirkende Sätze können problematisch werden, wenn sie einen Gesamteindruck erzeugen, der über die tatsächliche Leistung hinausgeht. In der Hochrisikozone liegen künftig vor allem Aussagen wie:

„klimaneutral“
„CO2 neutral“
„umweltfreundlich“
„grün“
„nachhaltig“
„klimafreundlich“
„klimapositiv“
„emissionsfrei“
„kompensiert“ als produktbezogene Klimaaussage
„wir werden bis 2030 klimaneutral“, ohne öffentlich belegbaren, messbaren und extern überprüften Plan

Besonders unterschätzt wird dabei der Umstand, dass auch Umweltaussagen über das gesamte Produkt, obwohl nur ein Teilaspekt gemeint ist, künftig ausdrücklich verboten sein können. Ebenso kann die Gesamtwirkung von Gestaltung, Siegel, Farben und Symbolik problematisch sein, wenn sie eine Umweltqualität suggeriert, die so nicht belastbar nachgewiesen ist.

Warum gerade alte Fehler jetzt zurückschlagen

Die jetzige Schärfe der Rechtslage trifft auf kommunikative Altlasten. Und genau darin liegt für viele Unternehmen die eigentliche Gefahr. Sie müssen nicht nur neue Claims prüfen. Sie müssen oft Jahre gewachsene Webseiten, Packaging Texte, Broschüren, Vertriebsmaterialien, Ausschreibungsunterlagen, Produktdatenblätter und Social Media Archive rückwirkend auf problematische Begriffe, Überdehnungen und Implizitaussagen durchforsten.

Das Problem ist strukturell. In den vergangenen Jahren wurde Nachhaltigkeit häufig schneller kommuniziert als organisatorisch abgesichert. Marketing verdichtete komplexe Prozesse zu attraktiven Schlagworten. ESG Teams arbeiteten mit Daten, die in Teilen robust, in Teilen aber lückenhaft waren. Investor Relations wollte Transformationsfähigkeit zeigen. Der Vertrieb brauchte einfache Botschaften. Rechtsabteilungen kamen oft zu spät oder nur punktuell ins Spiel. So entstand ein Markt, in dem Greenwashing nicht nur aus Täuschungsabsicht, sondern auch aus institutioneller Überforderung hervorging. Genau diese Vergangenheit wird nun teuer, weil die neue Rechtslage die bisherige sprachliche Großzügigkeit nicht mehr trägt.

Deutschland ist bereits umgesetzt und der Rahmen ist klar

Deutschland hat die neuen Regeln im Februar 2026 bereits in nationales Recht umgesetzt. Nach dem Umweltbundesamt erfolgte die Umsetzung von Artikel 1 der Richtlinie durch das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG, und die Umsetzung von Artikel 2 durch das Gesetz zur Änderung des Verbrauchervertrags und des Versicherungsvertragsrechts sowie zur Änderung des Behandlungsvertragsrechts. Die Anwendung beginnt am 27. September 2026.

Damit ist die Lage in Deutschland nicht mehr bloß politisch angekündigt, sondern normativ gesetzt. Zugleich enthält das deutsche UWG einen Sanktionsrahmen, der zeigt, dass Greenwashing rechtlich nicht als bloßes Kavaliersdelikt behandelt wird. Nach dem offiziellen Gesetzesportal können Geldbußen in bestimmten Konstellationen bis zu 50.000 Euro reichen oder, bei Unternehmen mit höherem Jahresumsatz, bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes; kann der Umsatz nicht festgestellt werden, beträgt die Obergrenze zwei Millionen Euro. Diese hohe Sanktionsschwelle ist vor allem für schwere, koordinierte Verbraucherschutzverstöße relevant und sollte nicht so gelesen werden, als würde jeder unsaubere Claim automatisch mit 4 Prozent Umsatz geahndet. Aber sie markiert klar, in welcher Dimension der Gesetzgeber inzwischen denkt.

Österreich zieht über das UWG nach, aber die Sanktionslogik ist etwas anders

In Österreich läuft die Umsetzung des wettbewerbsrechtlichen Teils ebenfalls über das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG. Die österreichische Regierungsvorlage und der Ausschussbericht nennen die neuen Kernelemente ausdrücklich: strengere Anforderungen an allgemeine Umweltaussagen, neue Regeln für Nachhaltigkeitssiegel, öffentlich zugängliche Umsetzungspläne für Umweltclaims über künftige Leistungen sowie ein Verbot produktbezogener Aussagen zur Klimaneutralität. Auf der Parlamentsseite ist das UWG Änderungsgesetz als beschlossen ausgewiesen. Die Regierungsvorlage sieht vor, dass die neuen zentralen Bestimmungen mit 27. September 2026 in Kraft treten.

Anders als in Deutschland liegt der erste Blick in Österreich nicht auf einer plakativ kommunizierten Bußgeldzahl im UWG, sondern auf der zivilrechtlichen Durchsetzung. Das geltende UWG eröffnet Unterlassungsansprüche, Beseitigung, Schadenersatz und Urteilsveröffentlichung. Klagebefugt sind nicht nur Mitbewerber, sondern unter bestimmten Voraussetzungen auch Kammern, Verbände, die Bundeswettbewerbsbehörde und bei irreführenden Geschäftspraktiken auch der Verein für Konsumenteninformation. Das bedeutet praktisch: Der unmittelbare Schlag kann in Österreich oft über Unterlassung, Rückbau von Claims, öffentliche Urteilsveröffentlichung und bei Verschulden Schadenersatz laufen. Für Unternehmen ist das nicht milder, sondern nur anders: Der Druck kommt stärker über Zivilverfahren, Verbandsklagen und den Zwang, Aussagen zurückzunehmen.

Gerade die Urteilsveröffentlichung ist reputativ erheblich. Sie bedeutet im Ergebnis, dass ein Gericht nicht nur einen Claim stoppt, sondern die Korrektur auch öffentlich sichtbar machen kann. Für Marken, die über Jahre in ein nachhaltiges Image investiert haben, ist das oft schmerzhafter als ein mittleres Ordnungsgeld.

Wie hoch die Strafen auf EU Ebene werden können

Auf EU Ebene läuft die Durchsetzung schwerer grenzüberschreitender Verbraucherschutzverstöße über das System der Consumer Protection Cooperation, CPC. Die Europäische Kommission weist darauf hin, dass mit dem modernisierten europäischen Verbraucherschutzrahmen die Sanktion bei schweren Fällen mindestens bis zu 4 Prozent des Umsatzes in den betroffenen Mitgliedstaaten reichen kann. Das ist die europäische Oberkante, an der sich nationale Sanktionen in schweren, koordinierten oder unionsweiten Fällen orientieren.

Wichtig ist die juristische Nüchternheit: Nicht jeder Greenwashing Fall wird automatisch ein unionsweites 4 Prozent Verfahren. Aber die Existenz dieser Oberkante verändert die Risikorechnung fundamental. Vorstände, Marketingleitungen und Rechtsabteilungen wissen damit, dass unpräzise Nachhaltigkeitskommunikation nicht mehr bloß eine Frage der Kritikfähigkeit ist, sondern in schweren Fällen eine Frage der materiellen Sanktion.

Die finanziellen Schäden liegen oft vor der eigentlichen Strafe

Greenwashing wird nicht erst teuer, wenn eine Behörde oder ein Gericht die maximale Sanktion ausspricht. Es wird meist vorher teuer. Unternehmen müssen Claims prüfen, externe Beratung einkaufen, Agenturarbeiten zurückbauen, Verpackungen anpassen, digitale Präsenzen umbauen, Vertriebsmaterialien neu freigeben und interne Freigabeprozesse verschärfen. Dazu kommen Opportunitätskosten durch Managementzeit, Krisenkommunikation und verlorenes Vertrauen bei Handel, Kundschaft oder Investoren.

Genau deshalb ist die neue Rechtslage so wirksam. Sie verändert nicht nur das Haftungsrisiko, sondern die gesamte Kostenkurve von Nachhaltigkeitskommunikation. Das bisherige Modell lautete oft: ein starker Claim bringt kurzfristig Sichtbarkeit, die juristische Korrektur ist ungewiss und zeitlich fern. Dieses Modell kippt. Wer heute unpräzise verspricht, holt sich womöglich ein Problem in die Bücher, das weit teurer wird als der ursprüngliche Kommunikationsgewinn.

Vergangene Fälle zeigen, dass das Thema längst im Geld angekommen ist

Dass Greenwashing längst kein bloß theoretisches Risiko mehr ist, zeigen prominente Fälle. Die Deutsche Bank Tochter DWS akzeptierte 2025 in Deutschland eine Geldbuße von 25 Millionen Euro wegen irreführender ESG Aussagen. In Frankreich wurde TotalEnergies 2025 gerichtlich verpflichtet, irreführende Carbon Neutrality Aussagen zu entfernen, andernfalls drohten laufende Strafzahlungen. Solche Verfahren zeigen, dass das Thema bereits heute Geld, Zeit und Reputation frisst, noch bevor die neue EmpCo Architektur in allen Mitgliedstaaten voll greift. Die neuen Regeln treffen also auf ein Feld, in dem Gerichte, Behörden und Öffentlichkeit längst begonnen haben, Nachhaltigkeitsbehauptungen schärfer zu prüfen.

Der eigentliche Engpass liegt im Unternehmen selbst

Die härteste Wahrheit für viele Unternehmen lautet, dass ihr größtes Risiko nicht in Brüssel sitzt, sondern im eigenen Haus. Greenwashing entsteht oft dort, wo Kommunikation schneller ist als Evidenz. Es entsteht dort, wo Nachhaltigkeit als Narrativ und nicht als kontrolliertes Tatsachenfeld behandelt wird. Und es entsteht dort, wo die Zuständigkeiten zerfallen: Marketing formuliert, ESG liefert Teilzahlen, Produktmanagement kennt die Lieferkette nur ausschnittweise, der Vertrieb vereinfacht, das Recht bremst spät.

Die Antwort darauf ist nicht Schweigen. Die Antwort ist Claim Governance. Wer weiter glaubwürdig kommunizieren will, braucht eine Inventur aller Umwelt und Klimaaussagen, eine Belegarchitektur pro Claim, klare Zuständigkeiten, dokumentierte Freigaben, definierte Verbotszonen und eine Ersatzsprache für Aussagen, die regulatorisch nicht mehr tragfähig sind. Unternehmen, die das nicht aufbauen, gehen mit Altlasten in eine neue Rechtslage. Das ist die gefährlichste Kombination überhaupt.

Warum für Formate wie CPC jetzt das relevante Zeitfenster beginnt

Genau an dieser Stelle wird ein Projekt wie der Carbon Protocol Council, CPC sachlich interessant, ohne werblich werden zu müssen. Nicht als Bühne für grüne Selbstetikettierung, sondern als strukturierende Instanz in einem Markt, der plötzlich Klarheit braucht. Unternehmen benötigen jetzt nicht noch mehr Nachhaltigkeitsrhetorik. Sie benötigen Übersetzung: zwischen Regulierung, Claim, Datenlage, Vertrieb, Marketing, Vorstand und Haftung.

Der sachliche Mehrwert eines solchen Formats liegt deshalb in vier Punkten: in der Inventur alter Claims, in der Risikobewertung neuer Aussagen, in der Entwicklung belastbarer Ersatzsprache und in der Ordnung der Nachweislogik. Wer diesen Bedarf ernst nimmt, hilft Unternehmen nicht, grüner zu klingen. Er hilft ihnen, unter verschärften Regeln belastbar zu sprechen. Und genau darin liegt das Zeitfenster jetzt: Nicht in der Pose des Mahners, sondern in der Rolle des nüchternen Ordnungsgebers.

Der Schluss ist unangenehm klar

Die vergangenen Jahre haben einen Kommunikationsstil hervorgebracht, der ökologisch aufgeladen, aber oft methodisch zu locker war. Europa beendet diese Komfortzone. Ab dem 27. September 2026 zählt nicht mehr, wie überzeugend Nachhaltigkeit klingt, sondern wie präzise sie nachgewiesen werden kann. Für Unternehmen ist das eine Zäsur. Für jene, die jetzt belastbare Strukturen, saubere Claim Systeme und rechtlich tragfähige Sprache aufbauen können, beginnt das entscheidende Zeitfenster. Greenwashing ist nicht mehr bloß peinlich. Es wird juristisch enger, operativ aufwendiger und finanziell teuer.